粉絲經濟的下半場 互聯網音樂直播的新玩法

文/季聲珊 酷狗音樂首席娛樂官,高級副總裁/世新大學傳播管理研究所碩士

粉絲經濟”(Fans Economics)是這幾年互聯網的流行詞,傳統意義上,它是種產生在粉絲和被關注人關係之間的經營性創收行為。“互聯網+”時代,內容精細化運營是突圍關鍵,而針對“個人化“時代,互聯網教父凱文·凱利曾說過“大數據時代沒有旁觀者,未來就是每一個人傳遞自己資訊的時代”。

上半場互聯網在繼流量之爭後,已經進入了以專業、垂直、優質內容為主導的下半場角逐。而在中國大陸推動文化強國的大背景下,也為直播帶來了發展契機。加上今年直播行業在官方協助下逐步走入規範化運作,更是增加了綠色、健康的音樂直播平臺被關注到的機率。

以酷狗音樂為例,身為互聯網音樂領先品牌在不斷努力朝正版音樂版權運營的方向前進,重視產品開發運營,力求為用戶提供好的音樂服務及體驗更是制勝關鍵。尤其在清晰的商業模式下,以音樂產品為核心的酷狗似乎已經搶佔了下半場先機:酷狗直播推出數字專輯、原創點歌、明星+素人直播、綜藝直播、音樂現場等多元玩法,同時背靠擁有4.6億月活用戶的酷狗音樂平臺,手握流量好牌,有望在競爭升級、行業深度洗牌時期成為市場的新一輪領跑者。而酷狗直播的商業模式,因為對音樂產業上游的反哺能力、對平臺間的良性互補關係,而顯示出可持續、強勁的發展潛力。酷狗直播在上半場的流量之爭中,除了保留原有自營節目《星樂坊》,還為大牌發片宣傳推歌,打造O2O新歌發表會的型態。而轉到下半場的玩法,就不同了。

玩法一:以平台思路打造互聯網音樂會

酷狗直播與天音娛樂一起打造的首個明星藝人和主播歌手聯盟的音樂直播綜藝《in雄聯盟》。有別於傳統的商演及綜藝,節目勇於強調“新歌”,邀請普通素人與明星大咖同台PK;全程真唱,全程直播,打造更多有才藝的流量明星。

整個節目過程貫穿了“用戶即製作人”、“用戶即導演”的理念,讓全民參與直播評分,遊戲的模式過程。現場螢幕即時回饋排名、彈幕,歌手既線上下現場,也身處線上直播,可進行及時的瞭解、回饋。歌迷們通過發彈幕、送禮物、“搖一搖”抽獎的方式來決定節目走向,具備強烈的互聯網用戶參與感。節目賽果完全由粉絲即時投票決定,無任何人工幹預。同時,以直播模式建立的玩法,打歌藝人可獲得禮物分成,播出頁面具備“關注”功能,可以為藝人做到真正的“實力圈粉”,擴大歌手在音樂平臺影響力。

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玩法二:玩轉粉絲經濟最大化的偶像效應

數字專輯是未來音樂付費發展的大趨勢,這種微支付的形式,酷狗音樂把銷售管道擴充到了酷狗直播。比如:將重點推廣的付費數字專輯,作為直播打賞禮物刺激粉絲,送給所支持的直播歌手。獲得當月最高專輯銷售量的直播歌手,可以再得到評給他和粉絲的獎勵,用偶像天王專輯本身的吸引力加上對直播歌手支持的動力,從而產生最大化雙偶像的粉絲經濟效應。

例如陳奕迅專輯發行,就合理利用此發行契機,與各管道粉絲進行互動。首先利用粉絲對歌手的情懷進行行銷,通過粉絲互動評論轉發,從多管道助推新歌推廣;其次,通過媒體矩陣的發力炒作,官微、大V、業內同行的相繼轉發,讓藝人和品牌之間產生了價值共贏,延續擴大評論影響力,增加粉絲參與感。那麼在下半場酷狗直播將更進一步,讓優秀的直播歌手產出更優質音樂作品,作為打賞禮物互動流通,讓粉絲經濟增加這些歌手的名氣和收益。

玩法三:跨平臺的即時串聯,打通產業鏈

下半場酷狗音樂將聯動更多粉絲。現在當你打開酷狗音樂APP聽某首歌曲時,頁面上會彈出內置的直播功能,提醒用戶有一個人正在唱你所聽到的歌曲,點擊進去便能看到歌手的線上直播表演。酷狗直播有70%的流量都是憑藉此種方式從酷狗音樂上導入進來,這也保證了酷狗直播音樂基因的純正。也就是說,酷狗直播在中間起到了承上啟下的作用,使得酷狗音樂產業鏈可以完整地從頭鋪到尾。

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玩法四:結合高流量明星創建優質音樂內容及平臺造星案例

酷狗直播最成功的造星案例就是莊心妍,因長期在直播平臺直播有直接的粉絲深度互動,累積了高流量力。這類流量明星推出歌曲沒花一分錢,就能得到很多的播放量。莊心妍的單曲有過破500w一天的高峰值,且她在目前各大音樂平臺,歌手排名都是很高的,證明酷狗不僅僅是一個平臺,也能造星。現在用戶在平臺上搜索的是她的名字,而不是他某一首成名曲。她的粉絲累積能力,除了讓她在未來新作品的宣發成本變成很低,也讓她能在不斷發行專輯中繼續累積粉絲。今年莊心妍也剛剛在廣州成功舉辦她的萬人售票演唱會,這也證明粉絲對現在藝人市場價值的關鍵影響力。

日本趨勢大師大前研一曾經預言新世代所需的專業,僅是把“事情做好”並不足以,還要有讓“領域變好”的企圖心。確實要讓領域好,我們必須要有與領域內各個關係角色溝通安排的能力。綜合以上玩法,酷狗直播平臺努力的是幫助好內容透過好的商業模式產生銷量,跟隨科技發展與時俱進產生創新玩法,讓發行付費音樂不再僅是天王巨星的特權。而粉絲效應降低的宣傳成本,啟動了這領域的資源效應,不僅讓用戶得到完美的音樂體驗,還為有音樂夢想的人打造了一個綠色平臺。在這個平臺上,人人都有可能從草根搖身一變成為下一個巨星,這種無差別式的發行,讓音樂文化更加長尾化,音樂產業更加健康,給音樂人和愛樂者更多自主發展空間,透過平臺化與垂直服務體系的結合,提供更有音樂性、更多元化的音樂內容。

本文稿費已捐贈2017年音樂之聲我要上學大型公益活動

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(本文圖片來源:作者提供酷狗音樂版權)

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