電視台是過去式,電視平台才是未來?

/游梓翔,《立報》社長,世新大學新聞傳播學院院長

自電視在20世紀中期進入家庭以來,無論從黑白到彩色、從無線到有線,技術進步、節目豐富、頻道變多,但電視與觀眾的關係基本依循同一模式——觀眾坐在電視機前選擇頻道,觀看各電視台播送的節目。受歡迎的電視台經常與其頻道號碼密不可分。

但半世紀多之後,當電視科技發展從類比到數位,特別是網路行動科技普及後,這個歷經超過半世紀的模式發生改變。對許多觀眾而言,現在的電視可能是網路上一個提供節目服務的空間,「電視台」不再重要,取而代之的是「電視平台」(TV platforms)。

「平台」(platform)是近十年來探討網路數位嶄新商業模式時最夯的概念。去年3月,帕克(Geoffrey Parker)、范艾爾史泰恩(Marshall Van Alstyne)和喬德利(Sangeet Choudary)等三位與麻省理工學院數位商業中心各有淵源的學者,發表了《平台經濟模式》一書,對正在發生的「平台革命」作了全面理論初探,他們相信平台時代已經來臨。今年6月,《第二次機器時代》的兩位作者布林優夫森(Erik Brynjolfsson)和麥克費(Andrew McAfee)發表新著《機器·平台·群眾》,書中對平台模式也有深入討論。

《平台經濟模式》指出,過去是由生產者創造價值,再轉移給消費者,即所謂「管線」(pipeline)模式,但「平台」是在打造一個價值生態空間,媒合生產者與消費者。三位作者分析了平台模式的三項優勢:第一,去掉守門,使規模擴大;第二,導入資源,使價值提高;第三,運用數據,使互動強化。「平台」相對於「管線」的優勢就在其規模大、價值高、互動強。

「管線vs 平台」的戰爭也發生在媒體業。《機器·平台·群眾》指出,數位化帶來了「免費」、「完美」(反覆複製不失真)、「立即」的經濟,對傳統媒體造成嚴重衝擊,而平台也就應運而生。科技創業者瑞登(Rich Raddon)在去年年底撰寫了一篇預測媒體發展的文章,他的預言是——「在2017年,媒體公司終將了解他們正被遞送其內容的平台所顛覆」。

過去電視與觀眾間依循「管線」模式:電視台製作節目,透過各種方式遞送給觀眾。包括「無線」、「有線」與「衛星」。即使在數位網路興起後而出現的「IPTV」,雖然是透過寬頻網路傳送節目內容,但許多走的仍是「管線」模式。在此模式下,電視台等於是透過管線「推送」(push節目內容給觀眾。而且觀眾必須支付訂閱費用給管線營運商,例如有線電視系統台。

但現在電視與觀眾間愈來愈流行走「平台」模式。此種模式服務最常見的名稱就是「OTT」,代表「Over-the-Top」(從頭上飛過)。從誰的頭上飛過呢?其實指的就是從管線營運商的頭上飛過,直接透過網路連接影視服務,因此也叫「連接電視」(connected TV)。「OTT」影視服務通常會提供眾多內容選擇給觀眾,讓觀眾隨意挑選,「拉取」(pull出想看的內容。除了寬頻網路費用,或是收看加值VIP內容的會費,就不用再付費給管線營運商了。

由此看來,傳統模式像是一種「中轉」電視,「OTT」則是一種「直達」電視傳統模式主要透過多頻道的「電視台」來接觸觀眾,OTT模式則是一個「電視平台」。

這場「電視台」與「電視平台」的競爭可說是電視的現在進行式。很多人認為「電視台」終將成為過去式,未來是「電視平台」的世界。不少國家湧現的「剪線」(cord-cutting風潮——因為「OTT」直達模式免費或便宜,而取消多頻道電視服務訂閱,或是瑞信銀行分析師安寧格(Stefan Anninger)所說的「不線」(cord-nevers趨勢——指從未訂閱多頻道影視服務的觀眾,就經常被引用作為「電視平台」將居上風的例子。但若要以此推論「電視台」或「中轉」電視將因此消失,恐怕尚言之過早。

但「電視平台」興起已是誰也擋不住的趨勢。觀眾除了可以透過電腦、手機與平板等行動裝置直達想看的內容,在傳統與電視相會的客廳起居室裡,透過如智慧電視、Apple TV一類的收視設備,也讓透過「電視平台」選取影視內容更為容易。於是條條大路都直達平台,包括原本接收「管線」內容的電視機。

面對「電視平台」的來勢洶洶,「電視台」該怎麼做?瑞登建議,電視台要嘛「變成平台」,要嘛「利用平台」。電視台「變成平台」的例子不少,例如HBO的「HBO Now」、CBS的「CBS All Access」。透過類似「冰與火之歌」或是「傲骨賢妻」等強勢的戲劇節目,吸引觀眾加入平台,並收取會員費。這就是《平台經濟模式》所說的招牌(Marquee)平台啟動策略以及收取進階使用費的貨幣化策略。

電視台也可以「利用平台」,充分運用既有電視平台,成為平台中的價值生產者,並透過善用平台工具、分析數據與廣告營利機制,製作更好內容、強化觀眾互動、提升在平台中的影響力。當加入平台的電視台變多、觀眾也變多時,就發生了「正網絡效應」(network effects),將有更多的電視台和觀眾希望加入這個強勢平台。於是「電視台」和「電視平台」就雙贏了,不過這可能讓部分「電視平台」愈發強大。

因此電視台其實是面對三種選擇:搞好管線、自玩平台、陪平台玩。搞好管線是死守陣地,透過管線「推送」更好的內容給電視機前面的觀眾,最多是透過社群媒體增進與觀眾的互動。自玩平台是自行打造電視平台的內容服務,這個平台要贏,就必須擁有亞馬遜及BuzzFeed策略長波爾(Martthew Ball)與沙徹(Tal Shachar)所說的三種饋送:內容具規模、社群能互動以及服務有特色。陪平台玩則必須善用強勢平台提供的機會和工具。在未來尚不明朗前,許多電視台是三管齊下,同時採取三種策略。

而作為電視的研究者、教學者與學習者,面對這場「電視vs 電視平台」的競爭,又一件事是確定的——「平台經濟模式」已成為我們的必修學分。

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