穿著Zara的惡魔:時尚的傳播學思考

文/游梓翔,《立報》社長,世新大學新聞傳播學院院長

12年前,改編自同名小說的電影《穿著Prada的惡魔》上映,受到各界矚目。情節圍繞在梅莉史翠普( Meryl Streep)飾演的時尚雜誌總編輯和她的助理安海瑟薇(Anne Hathaway)間的關係,電影也呈現了時尚業的諸多面貌,被視為時尚產業電影的經典之作。

據說電影拍攝時,時尚界名人多不敢參與演出,擔心觸怒總編輯角色影射的真實人物——美國《時尚》(Vogue)雜誌的英籍總編輯溫特(Anna Wintour)。溫特的冷酷霸道素來聞名,故曰「惡魔」(大陸比較客氣,把「惡魔」翻成了「女王」)。不過據說溫特看了片子後,對電影和演員都給出正面評價。但這也讓我們見識到時尚媒體對於時尚產業有多麼強大的領導力和影響力。

小說原作者魏斯伯格(Lauren Weisberger)是溫特的前助理,安海瑟薇的角色寫的或許就是她自己。為何在眾多精品品牌中挑了Prada?魏斯伯格說明不多。或許是溫特對Prada確實情有所鍾——她常在公眾場合高調穿著Prada現身。Prada則似乎樂見小說與電影以之為名,證明了自己在精品品牌中的某種代表性。

但小說或電影的內容並非對Prada情有「獨」鍾,它要描繪的是整個「時尚產業」,或至少是「精品時尚」。由於售價高昂,「精品時尚」是一種「高時尚」或是「貴時尚」。屬於這個定位的品牌不少,在Interbrand 2017年公布的百大「全球最佳品牌」(Best Global Brands)中,就有八個入選,按照排名順序包括:Louis Vuitton(19)、Hermès(32)、Gucci(51)、Cartier(65)、Tiffany (81)、Burberry(86)、Prada(94)以及dior(95),當然未列名全球百大的精品時尚品牌還有不少。

描寫溫特,小說與電影似乎也把穿著Prada或是其他「貴時尚」的人,看作具有一些「魔性」。精品時尚業的競爭壓力極大,為了追求美麗和流行,行業中的人願意做出重大犧牲,包括維持纖瘦的身型、展現衣裝的品味,和不斷往身上加上時髦的行頭等。《穿著Prada的惡魔》彷彿把從事精品時尚業的人視為生活在特殊國度的貴族,在這個貴族世界裡的階級和身分是由他們身上的時尚符號來定義。

於是,無論你要將之稱為「時尚」,或是簡單的「服裝飾品」,其功能絕非只是單純地為人們禦寒保暖和遮羞蔽體,時裝或服飾具有鮮明的社會與傳播功能。套用傳播學的術語,時尚是一種「非語言傳播」,是一種「有意圖」的表達與表現。表達表現什麼?包括你的個性、心情、身分和隸屬。

時尚或服飾經常在向他人展現了你的獨特個性,從心理學家都看,你是外向還是內向、開放還是保守、自制還是散漫、親和還是疏遠、穩重還是情緒,經常在你的衣裝裡。衣裝也常傳遞出穿著者心情的陰晴好壞或喜怒哀樂。而更重要的,時尚或服飾向社會中的其他人傳達了你的獨特身分和群體歸屬,那是關於你的性別、職業、地位和文化的公開聲明。

正是因為精品時尚或「貴時尚」的價格高昂,反映出使用者的品味和能力,因此成為身分地位和隸屬群體的表徵,彷彿是將軍身上的徽章。當你把「貴時尚」穿上身,就讓自己進入了特權菁英(privileged elite)的階級,標誌著你的文化超凡脫俗,而且時時更新。特別是在現在這個經常要靠衣裝作為認識他人的線索的時代,有品味、走在趨勢尖端,而且有能力這麼做,自然對形象是個加分。即使並非既富且貴,靠近「貴時尚」的世界也可讓你感染到了一些貴族血統。但這個「貴時尚」的世界也就是因此而有了「魔性」。在《穿著Prada的惡魔》中,安海瑟薇從繁華貴氣的「魔獸」世界返回「尋常百姓家」,找回真我的情節,頗有希望觀眾們認同此種「返璞歸真」的味道。我們真要為了「貴時尚」忘記自我嗎?

這就說明了時尚是個極為適合從傳播學角度研究的題目。研究者可以將時尚當成一套特殊的符號系統,探討時尚符號是如何透過服飾的「符號具」和背後的「符號義」,建構出一個特殊的意義世界;研究者也可以採取批判視角,探討人們如何透過時尚,服膺或反抗了社會的界定的主流價值與模式;而時尚作為一種有意的非語言傳播,當然也可以被視為一套「修辭學」,使用者運用此種修辭對他人產生影響。無論是「符號分析」、「文化研究」或是「修辭批評」,都可能將時尚的世界和傳播學聯繫起來。

除了「穿著Prada的惡魔」,近年來似乎誕生了一個新的惡魔,「魔性」不亞於它的前輩,可以稱為「穿著Zara的惡魔」。「穿著Zara的惡魔」指的並非擁有8萬粉絲,以此為名的Instagram帳戶,我指的以Zara作為代表的「快時尚」(fast fashion)所引發的各種批評和討論。

什麼是「快時尚」,簡單地說,就是透過串聯與優化生產鏈,快速製造符合最新流行趨勢的時尚產品,並以低價銷售消費者的一種時尚產業類型。除了Zara,其他被歸類為「快時尚」的常見品牌還有熟悉的H&M、Gap、Uniqlo等。英國《衛報》還為「快時尚」創造了一個新詞「McFashion」,簡單地說就是「麥克時尚」,認為「快時尚」就是把時尚當成像麥當勞賣漢堡一樣在賣。「快時尚」雖然產品不貴,但是它重視的是量,品牌影響力並不輸給「貴時尚」。在2017年百大「全球最佳品牌」中,H&M 的品牌價值名列23,Zara則是24,兩者的品牌價值在「貴時尚」中只輸給LV路易威登。

從正面角度看,「快時尚」打破了過去「貴時尚」因價格而造就的高不可攀。即使是平民也可以用平民價格穿得彷彿貴族一般。但也由於「快時尚」的價格低廉,只是其風格模仿或甚至「抄襲」了「貴時尚」,這讓「快時尚」雖然貴氣不足卻有了「反抗感」,打破了「只有貴才是好」的神話。說簡單一點,「快時尚」傳達出了「去除封建、平民當家」的意義,這樣一來,穿著Zara的自不是惡魔而是推倒封建的人民英雄了。

於是「快時尚」不只讓「平民貴族化」——或更正確地說是「平民仿貴族」,還能倒過來讓「貴族平民化」或「貴族仿平民」。最著名的例子就是英國的凱特王妃(Kate Middleton),她經常在公開場合穿著Zara,除了她以外,很多名流藝人也都在公開或私人場合穿上Zara,「他們竟然和我們一樣」的報導經常出現。得到了貴族們的認可似乎給了「快時尚」更大的正當性。就算價格不貴但是我穿的和貴族穿的一樣。或者這是貴族想讓我們相信他們和平民是接近的?

但「快時尚」作為人民英雄的形象很快受到挑戰,被很多批評者說成是另一個神話。正是因為「快時尚」平價便利,加上新品更迭快速,必然的結果就是「過度消費」與「過度生產」,並帶來了「過度拋棄」問題。原來「快時尚」不是英雄而是傷害環境、浪費資源的惡魔。當你們在那裏用自以為的「趨勢流行」快速買衣、換衣、丟衣時,當「快時尚」企業賺進大把鈔票時,付出代價的是大家的環境和社會,「穿著Zara的惡魔」就這麼成形了。

這就是為什麼包括「快時尚」在內的整個服飾業,被形容為是僅次於石化業的第二大污染產業。批評者強調,生產棉花與製成服裝會造成大量的資源消耗和化學污染,為了平價對廉價勞工百般壓榨,加上穿了幾次就扔掉,或生產了賣不掉只能燒掉的種種浪費行徑,都讓「快時尚」不再美好。最近法國甚至準備立法,禁止服飾品牌丟棄沒有賣出的新衣。

或許是因為平民英雄形象仍在,「快時尚」還沒有落至像過去的皮草一樣人人喊打的勁敵,但針對「穿著Zara的惡魔」而來的各種引用反制動作正在世界各地醞釀上演。「快時尚」產業要如何做好危機處理並重建產業形象,也值得傳播學者關心。對於「快時尚」的使用者,要如何傳播身分與群體意義,又不讓自己蒙上傷害環境惡魔的負評,也是個挑戰,或許我們還得聲明一下——「我穿Zara,而且我買不多、穿很久,我不是惡魔」。但這就與「快時尚」要的快速購買、快速更換(因此快速丟棄)相互衝突了。

從「穿著Prada的惡魔」到這幾年稱為眾矢之的的「穿著Zara的惡魔」,其中充滿著與傳播有關的議題和討論。這些話題告訴我們,時尚與傳播,是個值得傳播研究者關注的重要課題。

(為2018年5月,廈門理工學院舉辦的第三屆時尚藝術與傳播高峰論壇而寫)

(圖片來源:作者提供)

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