文化偏好?文化折扣?—由具文化特色的電影產業談起

文/簡文政,世新大學經濟系教授兼系主任

根據牛津經濟學院(Oxford Economics)「台灣影視產業經濟貢獻調查報告」指出,2016年台灣影視產業對於經濟的貢獻高達1,780億新台幣,且整體創造就業的貢獻超過10.4萬人。產業規模約占台灣該年GDP (15.8兆新台幣)的1.1%,佔台灣總就業人口(1,137萬人)的0.9%,如此稍具規模的產業在台灣仍有許多成長的空間。尤其,台灣是一個高度依賴電影進口國,多年来本地与外国影片比例維持低於十分之一的比例。以2013到2015的數據來看,超過一千部來自36個國家的電影被進口到台灣上映,在此同時,台灣本地生產的電影僅有92部;相對於其所對應的市場,外國電影票房的市場份額在此一期間高達96.05%。這個極低的本土對外國電影生產比例與外國電影超高的市場占有率突顯了台灣文化偏好的現象。

電影偏好的現象在經濟學的文獻上多分成兩個角度來談,一種是視聽產品(audiovisual products)的跨國流動之總體(國際貿易)角度,另一個是直接談文化財所定義的單一財貨之個體角度切入。視聽產品與其跨國流動的議題對學者與產業政策制定者來說都很重要。當一國的視聽產品試圖要外銷到另一國時,會因為外國媒體的生態具有文化、社會、甚至政治因素影響,導致該視聽產品的銷售收入受到影響。因此,在跨國文化差異上對文化財貨這類產品所誘發的銷售收入變動引發了大量的相關議題探討。在國際貿易中,視聽產品(特別是電影與電視節目)是以相同於其他財貨的方式交易。然即便如此,這些財貨的消費基本上仍是一個跨文化的現象。因此,不同於其他產業,電影產業的消費分析中經常與文化和經濟因素被拿來一起在研究中討論。

在個體經濟學的領域中,學者定義文化財為「集中在娛樂、啟發(edification)、與訊息的勞務產出」。財貨例如電影、音樂、出版品、博物館、流行服飾、與珠寶設計等。大多的學者研究指出特定的經濟條件與財貨生產國跟消費國文化互動會影響一國消費文化財的偏好。據此,跨國公司無不想要增加對當地消費者偏好的了解。尤其,當考慮文化財的分析時,細微的文化差異(subtle cultural nuances)也會對於財貨的分析有重大的影響。也就是說,這些產品具備文化內涵,會對於消費者的購買決策有著強烈且相關的影響。

美國在全球影視產業獨霸的現象已有許多研究著墨,而文化差異從經濟學的角度長久被視為貿易摩擦的一部份。將文化相關變數以語言或歷史的方式來估計引力函數是一個傳統的方式。文化折扣(cultural discount)為相較於外國財貨而言,消費者因文化差異偏好國內財貨的一種現象;此現象在國際貿易中稱做本國偏誤(home bias)或邊境效果(border effect),可在研究文化折扣的關係中納入考量。文化折扣最早是由學者所提出解釋美國主導全球電視節目的貿易。在媒體與文化經濟學非常熱門的文化折扣理論指出,財貨生產國與消費國文化差異大,學者認為主要是因為消費者無法欣賞產品的文化內容導致銷售量的下降。

台灣經歷過票房低迷不振的年代,政府在近幾年也多有提倡振興文化產業與電影產業的政策。筆者近年所累績的電影經濟研究成果之一即是探究跨國文化差異對票房的影響效果之估計,其中發現了文化差異程度與票房的負向關係,並且也估計出影響效果的大小。這個發現可以讓電影產業的下游發行商與映演商事先預估更精準的票房,提供了實務操作的參考。此外,精準票房的估計也可以幫助文化部目前積極推動的電影融資(film finance)對電影這類文化財的精準估算,幫助國內電影產業的上游製作,如此便可帶動整體產業更加蓬勃發展。

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