專題》鬼月行銷術!百無禁忌 廣告幽默面對「阿飄」

全聯福利中心從2006年開始,就透過一連串系列廣告,成功取得消費者的關注,並在一次又一次的市場檢驗中,證明他們的行銷策略絕不僅止於吸引眼球,重新塑造品牌形象的過程堪稱行銷的經典,同時,他們極為大膽的決策,也是鑄成現在成果不可或缺的因素之一。

鬼月行銷術的先驅:全聯

2013年,全聯將策略重心放到傳統節慶上,在台灣,過年、中元普渡都是傳統通路的主要檔期,尤其是中元節,但中元節在農曆七月,也就是民俗上所說的「鬼門開」,是超渡孤魂野鬼的民俗儀式活動,一般人都會小心避開的鬼神之說,毫無疑問就是一種「禁忌」,然而禁忌就是話題的保證,全聯作了一個非常大膽的決定,大方地去踩禁忌,用溫暖、感動、照顧「好兄弟」的方式來包裝整體影片,把原本的禁忌轉化為一種照顧、款待好兄弟的溫馨。

這一波廣告一上線,果然成功引起注意,兩支影片在一天內衝到50萬點閱,策略的奏效讓全聯信心大增,同一個哏甚至一玩就玩了三年,在接下來的2014、2015年都又把貞子和傑森給請出來。

雖然全聯還是會擔心「鬼」的形象太可怕會嚇到觀眾,退而求其次地採用流行文化中的「鬼怪」來借指「好兄弟」。

有了這三年「說鬼」的經驗後,全聯與奧美相信團隊已經能夠把禁忌的話題說得很溫暖,於是2016年再次推出另一支話題新作「做好事篇」。

這是手法更精緻的一次廣告行銷,其實原本就有兩個版本的影片,前三天先在電視上釋出沒有人的版本,製造懸疑性,後三天再放出有人的版本,讓觀眾「撞鬼」,不同觀眾之間便有「有些人看到、有些人沒看到」的討論,引起第二波熱議,在這之後全聯再放出網站解釋原因,同時,在網站內看影片時只要同時按下鍵盤上的「R」、「I」、「P」三鍵,影片中的「人」就會現形。

這個手法抓住了觀眾會因為「聽說影片裡有鬼」而回頭搜尋,再看一次檢查做確認,另外按住RIP會讓影片人物現形的設計也很新鮮,新奇和話題雙管齊下,網站一上線就在一小時內累積70萬點閱。

其他業者紛紛效仿

全聯大膽創新的嘗試開啟了禁忌類廣告的先河,同時打通了觀眾對類似題材的接受度,於是在接下來的數年,引起許多其他業者在看到結果之後紛紛群起效尤,用各種幽默、輕鬆的方式來包裝這個傳統民俗活動。

「禁忌」漸漸轉化為「哏」

從眾多中元節系列行銷可以看出,早期因為傳統禁忌的關係,在「寧可信其有」的心態下,為免惹禍上身,在中元時節的行銷計畫都比較保守,系列的開拓者全聯最早也只敢用「溫馨」而非「戲謔」來包裝。

波蜜今年度的中元系列廣告在YouTube的留言沒有負評,和家樂福2015年、愛買2018年的狀況做比對,顯示出觀眾的接受度和前幾年相比又高出不少。(翻攝自BOMYTV@YouTube)

例如波蜜今年度的中元系列廣告在YouTube的留言就沒有負評,和家樂福2015年的「人間享福團」被罵「觸霉頭」、愛買2018年的「拜對了 鬼才想要」被說「令人不舒服」的狀況做比對,2019年PChome的「愛別講理送禮吧」,甚至在整體的影片風格上都更加詭譎恐怖,說得上是「鬼氣森森」,卻也沒有因此引來批評,顯示出2019年觀眾的接受度和前幾年相比確實又高出不少。

近年來宣傳手法越來越走向年輕化,年輕人對新事物接受度高,對傳統禁忌也較不忌諱,因此各家廣告也越來越大膽,同時也能明顯感受出台灣的整體社會風氣越來越開放。

一方面可以說是人們更願意接受創新與創意,不再侷限於保守的思維模式,另一方面也可以說是在現今網路文化中所謂「地獄哏」的「訓練」下,人們對於一切事物的整體接受度都大幅提高,對比一些更敏感的玩笑來說,區區鬼月作為題材,已經能讓大部分人認為只是個「哏」,一笑置之了。

不論是哪一種原因,現在的人們確實比以前更幽默了。

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