傳統媒體的功能社群化!

吳戈卿,世新大學廣播電視電影學系兼任教授級專業技術人員

世新大學發行的「台灣立報」,三月決定藉著臉書搭建的平台,改網路型式再出發。身兼總編輯的蘇建州教授,在論述「立報」改變時,檢視了實體媒體如果以「佃農」身份耕耘社群媒體,會否因內容受制單一通路,且文章相互辯識度低,反而失去獨立性與專業性,稀釋品牌價值。

 擔心「與狼共舞」,進而被社群媒體的狼群們吞噬,也曾是臉書宗主國的美洲大陸的惡夢。正如當前台灣普遍的感同身受,去年臉書提出新流量計算方式,要求傳統媒體直接將新聞訊息發佈在臉書,不再導回傳統媒體的網站。當時,臉書甚至自行「指名選定」知名權威的十數家傳統媒體,做為合作夥伴,讓傳統媒體揪心氣結。直至臉書逐家拜訪,提出各自操作、利益共享的廣告分成辦法,並開始支付版權費用給提供獨特內容與線上直播的傳統媒體,方才止息雙方的劍拔弩張。

說穿了,就是軟硬體產業在尋求數位匯流的均衡點之前,平台與內容業者,無可避免且終需面對處理的競合關係。

是使用者撼天動地的集體改變遊戲規則。開發平台與社群媒體的科技業者,稼接了使用者行爲方式的改變與一雲多屏的普及化數位工具,以「多元的功能、方便的觸達、及時的分享、多重的回饋」,動態更動了內容產製與傳輸回應的慣常先後順序,佔據到浪頭的主導位置。

從階段性的發展看,傳統媒體部份掌控流程的功能,是被繳了械。平台與社群媒體,確實取代了平面媒體的截稿時間、編排、印刷、紙張與送報生;替代了電子媒體的節目編排、上檔時段、發射台、系統台與電視機。經由使用者集體自行組合的分類分項「同溫層」,弱化傳統媒體自傲的「守門人」角色,瓜分傳統媒體設定議題的功能。美好而光榮的傳統歲月,應該是回不來了。

不過新的分工方式,隨著傳統媒體功能的剝離,正在成形。

平台及社群媒體,不是沒有想過要從平台直接介入內容產業,自製新聞。事實上,美洲大陸的社群媒體幾乎也都設立掌管資訊新聞的角色,處理或規劃特殊的題材與表現方式。有的純粹提供及時資訊或財經生活指數,有的結合業務與資訊的再包裝。但像臉書的死對手Snapchat,及被紐約時報當成學習對象的BuzzFeed news,那樣專注投入大規模新聞產製的,畢竟少數。特別的是新聞事業仍屬知識性產業,理念與專業受到平台與社群媒體重視。不然,snapchat及BuzzFeed news就不會都專從傳統媒體挖角人才。不然,臉書、youtube、Snapchat 就不會轉掉過頭,來和傳統媒體商議提供獨特內容,分享商業利潤。

飽經社群媒體鼻青臉腫撞擊的美洲大陸傳統媒體,終也摸索出唯有掌握住品牌認同與媒體產業難以替代的專業價值,才能與社群媒體相互爲用:

  • 以跨媒體的建構,互通資源,穩固並開發獨特性的版權。全面推薦媒體內具有威望與資歷的採評人員,製造傳播市場的差異化。透過社群媒體使用者習慣的個人認同,塑造個人集體串連起的新品牌價值,累積公信力與可信度。
  • 從單一媒體的型式,擴張為內容供應的多媒體產製公司。量身訂做,視社群媒體的不同屬性與使用者特性,在不同的社群平台設計不同的內容與呈現方式,掌握內容製作的多樣性與主動權。
  • 招募社群媒體編輯。一改過往只把內容轉到社群媒體即告不聞不問的無效策略,由社群媒體編輯,會同客服與數據分析專職人員,追蹤內容產製與傳輸分享的實質效益,分析主打內容,隨時或有節奏的檢視回應更新。
  • 在有經濟效用的社群平台,以獨特的版權,共同規劃收費或廣告分成制度。在有群聚效用的社群平台,共同設計數據分析模式,產製分眾化的有效內容。面對匯流趨勢的必然,平台與內容,逐漸在彼此需求的融合中,找出相互關係的位置。曾經倍受威脅的傳統媒體,理解並親身體會社群媒體在使用者心中難以撼動的功能,就應該會找到放大自己價值的無限的可能。
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