即時文章是新聞媒體的續命丸或糖衣毒?-To take or not to take, that is the question

/蘇建州,《立報》總編輯,世新大學傳播管理學系教授

閱聽新聞方式的大改變

也不過就是在二三十年前,人們依賴送報生所投遞的一兩份報紙以探知天下事;而後到了網路蒐尋時期,閱聽人逐漸化被動為主動,漫遊於各新聞網站間,選擇那些他們感興趣的新聞閱讀;如今則是社群媒體當道,獲得新聞的方式正經歷重大改變。正如美國馬里蘭大學Moeller教授說:「年輕人就好像穩坐網中央的蜘蛛一般,滿足於捕捉飛過眼前的資訊,年輕人不追新聞,是新聞追他們。」於是在公車上、捷運中、餐廳裡,到處都是不看書只看臉書的低頭族,不分老幼,他們只透過臉書看新聞。

新聞媒體生態的大崩解

隨著閱聽習慣的改變,新聞媒體生態已經大崩解,報紙發行量和廣告出現了斷崖式暴跌,紙媒經營正面臨最嚴酷的寒冬。如何挽回已分手的大量讀者、以及那些跟著讀者一起變心的廣告主,是刻不容緩生死存亡的課題。即使經過調整組織、轉型數位化經營、將主戰場從紙本移轉到網路上,並開始精算官方網站、粉絲專頁、新聞APP的下載數、日活躍數、平均停留時間、文章互動數(按讚、分享、留言)等,仍難以擺脫連連厄運,不得不倒閉、縮編、裁員、優退。

既然人潮聚集在臉書,新聞媒體開始利用文章連結功能,把人流從臉書導引回自家官網,起初臉書也不計較,慷慨借道,奄奄一息的新聞媒體喜獲大量官網流量和廣告收入挹注,猶如天降甘露。然而,正當新聞媒體網站享受從臉書搶回的豐沛流量之際(約有三到九成不等),臉書自2015年12月起在台灣推行「即時文章(Instant Articles)」服務,一方面以改變演算法(Algorithm)降低新聞媒體觸及率為要脅,一方面祭高額廣告分潤為利誘(和媒體三七拆帳),同時又提升讀者在臉書平台上的閱讀體驗,三管齊下。一年後再觀察這個以臉書平台為核心的新生態系統,幾乎所有主要新聞媒體都低下了頭,入了「即時文章」的局,閱聽人更習慣當一隻在臉書平台看新聞的蜘蛛,而廣告主則把更多的廣告預算轉移到臉書,至於新聞媒體則是更依賴臉書平台發稿,成為替臉書這個大地主辛苦做工的佃農。這是各取所需?皆大歡喜?

學習和偷走媒體流量的社群媒體打交道

社群媒體當道,資訊內容已與社群融為一體。甚至媒體NowThisNews將所有內容搬到社群平台上生長,並且在官網上留給誤闖者以下訊息:「用官網看新聞已經落伍了,我們直接把新聞帶到你的社群。」然後列出臉書、推特的連結,催促其讀者趕快返回生活場域。因為你的生活在哪裡,新聞就在哪裡,讀者根本不再到新聞網站看新聞了。

打不贏就非得合作不可嗎?臉書在台灣的滲透率高居世界之冠,臉書對台灣媒體市場的宰制優勢已牢不可破,再加上短期間為續命之考量,台灣新聞媒體實在很難拒絕與臉書合作。然而內容受制於單一通路,又與其他出版商文章辨識度低,從媒體品牌經營角度而言是長期的隱憂

理論上,社群平台需要大量內容填充平台上的動態消息,新聞媒體出版商需要讀者流量,閱聽人得到更好的新聞閱讀體驗,廣告主也有更符合效益的廣告投放方式,本來是一個共贏、共生與互利的新聞媒體生態系統。只是當新聞媒體過度依賴與迎合社群平台,將可能會失去新聞的獨立性與專業性,媒體品牌價值也可能因此被稀釋。其中該如何權衡理想與現實,綜合考量長短期的優劣與損益,這是新聞媒體的難與盲。

新聞媒體,包括以「社群媒體媒體」重返戰場的台灣立報,應該都不會太喜歡社群媒體。但在衡外情、量己力之後,還是得學習如何與那個偷走媒體流量的社群媒體打交道!

17098560_10154934148047906_5593915223892755980_n

查看更多文章:

隨時補充新觀點,《立報傳媒》Line→http://bit.ly/2YyjUW1