數據公關年代-精準行銷、危機處理效率爆發

文/邱慧仙 世新大學教學卓越中心研究員、公共關係暨廣告學系兼任助理教授

21世紀開始十年後,「大數據」這個隨處可見的關鍵字已成為各行各業營銷上的必備寶典。舉凡消費資料的蒐集、民意之所向、社會情勢預測、危機處理等等,族繁不及備載,大家開始想認真去發掘海量資料得以衍生出的價值。過去,數據分析這種被視作停留在技術專業層面的討論,如今逐漸向下擴散,成為跨領域的普及知識,大家都想學;即便學不會,也有各種第三方專業單位得以提供技術支援,助長大數據市場的供給與需求態勢。

目前大數據最廣泛的應用領域之一,當屬行銷傳播產業,各家廣告、公關、行銷公司前仆後繼追求數字化。舉凡台灣各大知名企業,以及中國代表性第一代公關公司藍色光標,也於2014年特別對外發布了大數據戰略,矢志成為「建基於大數據的智能營銷平台」,宣示於數據挖掘、數據整合、數據產品及應用等領域的大舉進攻。

資訊科學界有Garbage in, garbage out一說,運用於大數據探勘上,擁有大量資料尚未足以,業主必須先釐清自己想要知道的資訊、需要解決的問題,再據以進行有價值的資料撈取、清整及分析,才不會讓Garbage隨處可見。例如,想知道新品上市消費者反應,必須蒐集社群中的相關討論,並就評論或詞意進行分門別類地整理,之後搭配分析結果擬定能夠回應消費者的行銷主題訊息,進行適當的媒體通路廣告配置,達成大數據分析應用中最能吸引企業組織的「精準行銷」目標。

而在民意研究概念下,輿情分析是各公關單位的入門業務項目,早期的專案人員、工讀生、替代役翻報紙找新聞、電視台監測,已進化至針對新聞網站、社群媒體如PTT、臉書、Twitter等等平台的各式各樣爬蟲數據分析服務,藉由這些服務支援,政府得以了解民意、企業得以了解客戶反應,反之,民眾也得以了解政府、認識企業、以及其他網民的意見流。這些輿情監測軟體的分析重點通常包括:討論的議題、討論的聲量、討論的情緒(正或負面)、競品分析、以及新聞報導的重點、報導方向等等。以公關單位來說,能即時快速監控客戶或本身品牌、產品的消費者意見,並透過分析軟體,視需求及精準的關鍵字設定,產出多樣化結果報告,監測效能大大提升,同時節省人力成本、用最短時間蒐集到最大量相關資訊。公部門近年同樣紛紛加入大數據輿情監測的行列,藉以了解民意、認知風向,以調整政策策略或宣傳手法。

此外,網路言論民主性爆炸的今日,組織危機更容易產生。社群媒體中爆料文化橫行,輔以媒體記者追逐社群內容報導的議題溢散效果加持,或許一個消費者無關緊要的投訴,都可能促成品牌或組織危機。相較於以往,大數據時代議題監測的即時性,得以讓公關人員在最快時間得知可能造成危機傷害的網路負向言論,並查看負向言論擴散的狀況,及時擬定回應策略並進行後續處理,維繫品牌形象。進一步,透過歷時性的數據資料大量蒐集分析,可找出議題事件或價格、品牌偏好等的循環波動,預測未來。例如百貨公司歷年周年慶的銷售業績、消費者消費習慣與品牌偏好的變遷等,洞察出一條條預測路徑,及早擬定對應之行銷策略。另外,危機也成為可預測變數,如抱怨出現之時間點、媒體報導機率及時間等等,趁早做好應變措施,讓傷害力道降至最低。

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作者介紹邱慧仙世新大學教學卓越中心研究員、公共關係暨廣告學系兼任助理教授,曾任職平面媒體、市調機構、公關顧問公司

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