評論》行銷4P、4C、4R 鄭文燦談城市幸福經濟

前言

上個月的24日,桃園市鄭文燦市長到世新大學,以「打造桃園幸福經濟學」為題,進行一場內容極為豐富的城市行銷專題演講。聽完這場演講後的感覺,強烈感受到鄭市長在過去五年期間,真的很接地氣且親力親為,在經營桃園的城市行銷。簡單的心得是,鄭市長期盼用「多關心、多文化、多幸福,以及有創新、有感受、有參與」,去打造桃園民眾的幸福感。

大家心目中的城市行銷

鄭市長的演講,一開始就點出傳統的城市行銷理念,經常是聚焦在當地的觀光旅遊宣傳與收益,或者是投入大量的廣告以及創出一推的口號,只要把人帶進這個城市,下一步工作就只是統計遊客數量並公布業績。他強調,城市行銷肯定是一多元且永續的理念,才可讓當地的民眾願意主動參與。

不可否認,城市行銷象徵性的辦理一些活動仍有必要,但是這種作為充其量只是城市行銷治標的手段。所謂的永續經營,應該思考的元素可包括,深入發掘長久存在的地方魅力、內外在城市品牌形象的塑造、創造城市經濟發展價值的作為、如何刺激地方產業創新與發展,進而才可借力使力去結合地方的建設。

每座城市必然有其社會(政治、經濟、教育、文化)、地理、歷史、生態,以及人文的建構因素;因此,營造差異化自然成為城市行銷的治本目標。差異化的品牌、文化、環境、產業,乃至城市形象,必然是城市行銷爭取知名度的緣由;也是外來的人口願意走入城市消費、投資,甚至積極爭取長住這個城市的誘因。換言之,必須建立的共識是人口的流入與人才的流入,皆須雙管齊下,因為這些有形與無形資源的導入,才是支撐一個城市永續發展的條件。

桃園市的城市行銷面向

誠如前段的敘述,個人嘗試分析桃園市的城市行銷面向,大致可分類為內部政策驅動與外部政策驅動兩大區塊。

所謂內部政策驅動,係指社區民眾與當地產業的文化與經濟行銷,諸如建構六都人口最年輕、移入率最高、族群最多元,以及生育率最高的指標之後,再從當地人口的指標投入各類社會福利,包括桃園市民卡智慧城市、打造生命樹智慧複合、圖書館1+3美術館計畫、便捷公共運輸系統、推動綠化永續城市、興建社會住宅的一哩路、汙水下水道、河川流域整治、老人兒童與新住民生活照護,以及當地產業機構的就業率等,去營造有感的宜居城市。

至於外部政策驅動,係指對外部顧客導向與品牌行銷的經濟資源活化意義,諸如辦理桃園地景藝術節連結城市文化生態藝廊、打造屬地主義的Lamigo球隊、機場捷運與貫穿主要市區的加持、桃園農業博覽會融入花卉與漁港導入觀光資源、豐富眷村客家與原住民聚落故事吸引深度旅遊的意願、打造各類音樂與文創盛事等,讓外部民眾有理由進到桃園消費。

城市行銷和規劃是不可或缺的作為

城市行銷的理念,最終仍要回到行銷的工具與手段。其實,城市行銷就等同1971年科特勒所提出的社會行銷觀念(social marketing concept),其簡要的定義是「應用行銷的原則與技術去影響目標對象,使其自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為,進而促進個人、團體或社會整體的福祉」。

基於此一定義,也許可以將城市行銷分成以下幾個溝通管道,首先是對內的城市行銷,主要在爭取當地民眾的認同與好感;其次,再延伸到對外的城市行銷,集中在協助城市主體的行銷與銷售;最後則是,所要規劃的城市行銷產品或觀念的行銷,以及與主流媒體或新媒體的溝通行銷機制。

過往的行銷概念,從以企業中心的4P,到了以客戶中心的4C,如今以關係中心的4R理論。日本電通於2011年,又分析歸納出的SIPS社群行為理論更明確指出,新媒體中的社群溝通與過往的思維差異,就在其共鳴 (sympathize)到認同(identify),再由確認和參與(participate)進到擴散分享(share &spread),當然更貼近於城市行銷的精神。因為,城市行銷的規劃與執行過程,必須經常將所擬出的城市行銷資訊,藉由不斷擴散創造品牌或觀念認同,讓許多城市特色與品牌經營社群中,創造不只是品牌理念而是讓內外部民眾產生品牌認同,進而願意將城市的優勢,於社群平台中強化分享城市品牌的影響力。

結語

總結而言,為何而做以及為誰而做,必然是城市行銷的核心精神;但是,如何做與如何告知,卻是城市行銷的重要出口。此次,鄭市長所分享的城市行銷理念,不但是集合其施政理念也很淺顯易懂的梳理,城市行銷必須找出其創新性獨特性與民眾的需求性,才可獲得內外部的參與感。

※作者為世新大學副校長

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