親愛的,我的注意力到哪裡去了——導讀《注意力商人》

文/游梓翔,《立報》社長,世新大學新聞傳播學院院長

吳修銘(Tim Wu),美國哥倫比亞大學法學教授、律師。因為父親來自台灣,加上他是網路世界重要概念「網路中立性」(internet neutrality)的創造者,早已受到華人傳播學界的注意。

他的新著《注意力商人》即將在台灣發行繁體中文版,透過這本書,吳修銘教授展現了他對傳播產業——包括他最擅長的網路行動媒體的全面關注。他用具體個案、生動筆法,從一分錢報、一戰宣傳寫到網際網路和社群媒體,記錄了「注意力產業」的完整發展歷程。

吳修銘所謂的「注意力商人」(attention merchants)包括了從事一般被稱為宣傳、說服、廣告、行銷、節目製作、網路內容、社群網站等眾多活動的產業界人士,但他用一個概念將其一網打盡,這些專業雖然形式不同,但都是為了攫取我們的注意力——不只要抓住我們的眼球,也要操弄我們的心。

吳修銘將「注意力商人」的演化用「四個螢幕」來概分。第一螢幕包括報紙、海報與電影,這時注意力商人只能運用比較公共的紙面或螢幕來抓我們的注意力;第二螢幕是廣播與電視,這讓注意力商人登堂入室,來到我們家中的私人空間;第三螢幕則是電腦與網路,要搶的是我們個人的注意力。

而「第四螢幕」是什麼?你不可能不知道,因為我們正活在這個時代。那些走在路上、坐在車上、在餐廳吃飯甚至在學校上課都無所不在的「低頭族」,注意力都到了亮亮的小小螢幕——手機上。

《注意力商人》並不像一般探討傳播或媒體史的書,只是將不同媒體的現身發展與興衰起落描述一遍。吳修銘關注的是「注意力商人」的方法和招數,是他們抓走我們注意力的商業模式。在這個「注意力商人」武林大會上,我們看見了百年來各家高手的各顯神通。

舉例來說,一次大戰時的英國為了與兵強馬壯的德國抗衡,透過鋪天蓋地的海報和電影招募兵力,然後是後來納粹的強大宣傳,這時期的「注意力商人」是國家與政客。

但很快真正的商人來了。看見國家宣傳的成功,為什麼不能用同樣的手法來賣東西呢?賣成藥的、賣菸的、賣牙膏的、賣肥皂的,絡繹不絕。透過創造產品渴望的「需求工程」、創忠誠度的「品牌建立」以及訴求特定族群的「目標受眾」,我們的注意力就淪陷了。

《注意力商人》告訴我們,不同時代「新媒體」的出現總會給商人們提供新的機會和挑戰。根據吳修銘的分析中,新的媒體未必就代表更強的注意力抓取力。任何媒體只是工具,關鍵還是在如何善用。只不過「注意力商人」似乎總能想出辦法,透過改進舊的商業模式或開發出新商業模式,緊抓我們的注意力不放。例如黃金時段、益智節目、實境節目、歐普拉的談話秀等,反映的就是電視「注意力商人」的一些妙招。

吳修銘告訴我們,在各種商業模式背後,「注意力商人」運作的是同一原理——

注意力商人找方法抓住我們的注意力,再把注意力轉賣給別人獲利。而這些別人為什麼要買我們的注意力呢?因為他們想要賣東西給我們。

而更令人擔憂的是,在一代一代「注意力商人」的各顯神通下,我們被抓走的注意力似乎愈來愈多,在我們的清醒時間中,剩下的注意力愈來愈少。

被「注意力商人」操弄的對象並非沒有反抗。吳修銘指出,人們會因為注意力被過度攫取而出現反彈,他稱為「除魅效應」(disenchantment effect),但「正是由於這種效應,注意力商人的做法總是走向極端,甚至極端到讓人感到震驚的地步」。另外,各種反抗運動也曾不不窮,例如1930年代受眾的反抗讓美國政府開始管制不實廣告、1950年代遙控器的發明則幫我們奪回了部分注意力的主導權(你可以轉台和按下無聲)、1960年代對大眾文化商業化的反抗運動等。但最終「注意力商人」總能找到方法來加以回應。

多年來,「注意力商人」一直小心拿捏著要讓我們看多少廣告才不會惹我們生氣反彈,找出讓我們維持注意力不墜的完美方程式。如此一來他們還是贏家,我們還是只能當「注意力僕人」。

《注意力商人》最精彩的部分當然是吳修銘教授原本就最專精的網路與手機。他分析了網路早期霸主美國線上如何因為過度依賴廣告而落敗,而第四螢幕時代的兩大巨人——谷歌和臉書,都是從排斥廣告起家的。看過《社群網戰》的朋友都會記得這部敘述臉書創辦歷程的電影中的一句台詞——「廣告不酷」。

但最後是如何呢?谷歌和臉書發展出了更複雜的廣告形式。他們看起來不像電視或某些網頁那麼騷擾我們,於是我們欣然接受了,但是他們還是抓走了我們的注意力,將我們的搜尋、貼文和按讚紀錄轉賣出去,他們其實是更先進的「注意力商人」。

吳修銘敘述了「社交」最終是網路與手機的殺手級應用。但這個以「社交」來抓注意力帶來的負面代價也不少。我們不斷地查看貼文、自拍、名人訊息和條列文章(listicles),像是史金納操作制約事件中等待被訊息獎勵的鴿子。另外許多人想出名想瘋了,總想小小網紅一下,即使觀眾就是自己粉絲中的幾十個人。

當然,「第四螢幕」時代也有反抗廣告的努力。這包括蘋果執行長庫克說的名言「如果你沒為產品付費,表示你就是產品」、讓使用者可以迴避廣告的廣告攔截器(但你一定記得那些拜託你關掉攔截器給口飯吃的新聞網站),以及像網飛(Netflix)這樣透過會員付費隨選內容而不依賴廣告的服務。與「注意力商人」的角力始終都在。這次的結果如何只能繼續看下去了。

不過「注意力僕人」們如果想要自救,不要被「注意力商人」牽著鼻子走,按照吳修銘的建議,我們不該總停留在「淺短被動」的注意上,我們需要更多「深長主動」的注意。這或許包括看本書、陪伴親愛的人,找回自己。在這個「注意力商人」無所不在的世界裡,這當然不是件容易的事。

總的來說,這本《注意力商人》為讀者整理了百年來整個注意力產業的發展,這本書的重點不是媒體與媒體人,而是「注意力產業和商人」的商業模式。這是少有的關注產業發展的傳播史,對現在或未來的「注意力產業」中人來說,不可不讀。

對於可能成為「注意力僕人」的其他所有人,想知道你的注意力如何被攫取和轉賣,想知道百年來「注意力商人」使出過哪些招數,這書也非常有價值。

讀完《注意力商人》,除了讚嘆於吳修銘完整的資料搜集和說故事的能力,也要提醒自己,必須時刻修煉拿回我們注意力主導權的能力,說得更簡單一點——

我們必須懂得何時關機,把寶貴的注意力留一些給自己。

隨時補充新觀點,《立報傳媒》Line→http://bit.ly/2YyjUW1

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