需求彈性與訂價—談職業運動聯盟的訂價策略

文/簡文政,世新大學經濟系教授兼系主任

職業運動一直以來都廣受大眾關注,而門票價格的訂定決定了球隊的重要收入,以美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball, MLB)為例,從2007至2016球季,觀賞一場MLB賽事的門票花費大幅上漲,根據Team Marketing Report (TMR)指出,2007球季一場賽事的平均票價為22.76美元,到了2016球季的平均票價為31美元,漲3成62。由這十年的數據得知,MLB各隊的門票收入大幅成長,但多數運動經濟學者仍然認為門票的價格尚未達到最大利潤的定價。善於經營的球隊,能夠使球迷願意花錢來觀賞球賽,應該對無彈性的需求採取更高的票價,來提高球隊的利潤,但這種無彈性的定價與一般的定價方式有所不同。

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MLB 2007至2016球季平均票價(單位:美元) ,資料來源:Team Marketing Report

MLB 2007至2016球季平均票價(單位:美元) ,資料來源:Team Marketing Report

經濟學的基本原理中,若消費者對財貨的需求無彈性(inelastic demand)時,表示價格調整所對應的需求變動量相對較小,因此獨占(monopoly)廠商藉著消費者對產品的依賴,可以藉由調高價格來獲取利潤。在廠商理論中,一個獨占廠商最大化利潤的訂價會發生在需求曲線有彈性的地方,這是此理論標準的結果。這個結果若以直覺解釋,即為獨占者訂在需求相對無彈性的狀態時,表示調漲價格仍可以獲利,則獨占者必定會持續漲價,直到價格調整到完全無利可圖為止,此時價格就會落在彈性訂價(elastic pricing)的範圍。

美國職棒大聯盟近十年的球季資料分析顯示,票價訂定與球隊收益的迴歸線呈現正斜率,顯示MLB的結果支持高票價可以帶來高收益,這樣的關係與多數學者認定的無彈性定價不謀而合,其中收益最高為洋基隊的5億8百萬美元,訂價最高為波士頓紅襪隊72.97美元,兩隊分居聯盟近十年的收益冠軍與亞軍。

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MLB 近十個球季球隊平均票價與對應收益關係,資料來源:Team Marketing Report


MLB 近十個球季球隊平均票價與對應收益關係,資料來源:Team Marketing Report

職業運動產業是獨占產業,尤其以聯盟為中央集權方式運作的美國四大職業聯盟,更顯以獨占方式運作,對於價格具有相當大的制訂能力。若以廠商理論的模型預測,職業運動賽事的訂價方式必然會選在需求有彈性的價格,以獲取最大利潤。然而,許多運動票價的訂定實證研究經常發現主場將價格訂在需求曲線無彈性的地方,甚至有些論文的結果發現價格訂在需求曲線非常無彈性的地方。

這些看似與廠商理論矛盾的訂價模式,運動經濟學研究者已經提出理論來解釋為何運動需求的訂價會停留在需求無彈性的地方。首先,在球隊中不同收入來源的抵換(trade-off)是可能的解釋,而這些收入包括門票與週邊商品販賣的收入。也就是說,球隊會藉由低票價吸引觀眾入場看球,而進入球場後在藉由高單價的週邊商品的收入來賺飽荷包。隨後在1992年,經濟學者以利潤極大化模型推導下提出門票收入與球隊專賣商品(concession)收入間的關係是可能造成如此訂價的原因,正式建立經濟模型來解釋職業門票的無彈性訂價。2004年模型更加入各隊之間當地電視轉播收益關係來解釋美國職棒大聯盟的無彈性訂價。另一個不同的見解則是由職業運動兩個完全不同的角度出發—追求利潤極大化(profit maximization)與勝場數極大化(success maximization)的目標,這一派學者提出無彈性訂價可能是因為隊伍追求勝場數最大而非利潤最大所導致。最後是旅行成本(traveling costs)的解釋,觀看球賽的場地大多位在郊區,因此有學者提出無彈性低價可以吸引觀眾前往球場看球賽。

在實證的文獻進展方面,回顧近三十多年的文獻,美國職棒MLB的彈性估計約為-0.14到-0.76之間,對美國小聯盟棒球門票價格彈性的估計為-0.25。在英國足球聯盟(English Football League)的研究中,在考慮旅行成本下估計所得到的彈性依然為-0.22,此實證結果似乎不支持旅行成本造成無彈性訂價的解釋。若以先前學者所提出的互補收益(complementary revenues)作為實證分析的基礎,發現美國職棒門票的互補性商品會使得門票訂低價格來吸引觀眾購票進場。以MLB來說,他們估計門票的折讓高達56%。而日本職業籃球的觀眾人數與票價資料分析中,也發現訂高價的隊伍其訂價相對有彈性,訂低價的隊伍其票價訂定則相對無彈性。

反觀國內,中華職棒的定價策略在筆者的實證研究中也顯示出無彈性定價,不過中職的情況與國外卻有相當大的差別。首先,國外發展相對成熟的職業聯盟如MLB早已擺脫簽賭陰影,而國內卻仍深受其害。在已知的6次簽賭案爆發後,球迷對於球賽的熱度早已不如以往,這才是國內職棒產業發展最大的困局。不過,國內的無彈性定價是否會受到這些負面事件的影響,應該是職棒研究的一大特色。其次,相對於國外由上而下的聯盟主導方式,國內以各隊為主由下而上的決策模式其產業型態相對接近寡占,因此在這個寡占下廠商的競爭相對激烈,在短短28年的歷史中,有15支隊伍消失,大多是經營換手,有些則是更名,另有一些是直接受到簽賭案影響而被解散。如此高的產業進出頻率,也是台灣在世界職業運動聯盟中的一大特色。最後,定價策略的研究必須要有完整的價格紀錄,相較於國外隨手可得的完整資料,國內在這方面的透明化做得仍然不夠徹底,筆者以運動經濟學者自居,反覆蒐集國內僅28年的資料亦多有缺漏,因應大數據時代的來臨,也期待國內職業運動產業的持續發展,有待聯盟數據相關單位更加努力。

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