道歉的理性與感性

/溫偉群,世新大學口語傳播學系教授

全聯總裁徐重仁為「年輕人很會花錢」一席話道歉,結果風波未平,人們又對徐總該不該道歉起了爭議。其實,人們對於企業與公眾人物道歉並不陌生。蘋果、賓士、星巴克、三星,與近日版面冠軍聯航都曾道歉。儘管眾多案例中道歉方式不同效果不一,倒有一個共同點──這些道歉多數不是在「第一時間」發表。合理推論,許多人道歉背後都有衡量再三的理性思維。

知錯就道歉,何須費時費神衡量再三呢?這當然跟組織溝通複雜的因素有關。公關人員提議老闆道歉之前,腦中立刻會浮現向上溝通、法律責任、財務風險、議題設定、關係人管理等諸多因素。長久以來,傳播學中對於形象(image)辯解(apologia)的研究文獻相當豐富多元,其中「形象修護理論」(image repair theory),是近年來最常被應用的觀點,或許可以為企業的道歉決策,提供一些系統化的盤點參考。

第一、要不要道歉?面對組織形象受損事件,許多公關人員會優先考慮「不處理」或「冷處理」。形象修護理論雖然不特別偏好「不回應」,但是主張正式回應前應該先審視兩項前提-「溝通是目標導向的行動」與「維持正面形象是最重要的目標」。在第一項前提,開口說話可能有多重目標,而且這些目標有時還互相衝突,徐總向年輕人道歉卻引來反彈的意見,批評這項道歉是「縱容」。多元社會中,順姑情逆嫂意在所難免,即使策略性的模糊也未必能兩面光。決定道歉前要先研判這會讓誰愛誰氣,會消公眾怒氣還是引起更多火氣。第二項前提,確認維持正面形象是「最」重要的目標。一個日常生活的例子,車禍發生責任未明時立即誠摯認錯形象可能較好,不過律師卻未必希望你這麼做,因為他可不希望你贏了形象卻輸了權益。我們常見圈外人批評企業「道歉就好了」,這樣的評論有時可能忽略了企業在形象之外,考量的法律、財務與關係人的風險。

第二、道歉內容說什麼?我們常見「不清楚的道歉」、「不甘願的道歉」甚至是「假道歉真反擊」,這些徒具道歉形式的假道歉(non-apology apologies),通常不會滅火而是火上加油。那麼完整的道歉包括什麼呢?形象修護理論中,個人或組織之所以形象受損,來自行為、責任、感受三個層次。如果公眾人物決定要展現最大誠意,這三層次就必須清楚呈現。例如美國眾議院議長萊恩去年三月的道歉清楚描述了行為、承擔責任、並觸及感受-

我說到美國人有製造者,卻也有接受者,也就是接受福利的人。但當我花更多的時間傾聽,,我意識到我錯了我不應該指責陷入貧困而試圖照顧家人的單親媽媽我不應該為了說明觀點而譴責一大批美國人。我這麼說不是因為考量政治正確,純粹就是因為我錯了。

第三、說出對不起之外,還要做什麼?形象修護個案研究中,「改正行動」(corrective actions)是常與道歉併行的策略,例如近來聯航在道歉同時也承諾不會再拖走旅客。換言之,即使不能回復原狀,道歉者最好要能亡羊補牢。最重要的是,道歉不僅在理性上要讓人聽得明白,更要讓人在感性上感受誠意。形象修護理論中「道歉策略」一詞用了英文mortification這個字,具有自律、苦行、禁慾等意涵。從公眾的情感來說,剛說錯話的人如果還高調議論他人,剛發生空難的公司負責人還開豪華跑車兜風,就難以讓人覺得道歉人是真情流露了。組織或企業的道歉,首先必須基於幕僚理性的考量,最終要通過公眾感性的考驗。

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