電商公布2021下半年銷售趨勢:居家、健康關注度高 重生活儀式感也守荷包

農曆春節最後倒數,新的一年即將展開;創業家兄弟(8477)旗下生活市集彙整 2021 下半年的電商消費數據,歸納出跟隨疫情發展而形成的三大購物趨勢;分別是學習型態改變與防疫需求升級、居家及健康類商品關注持續,以及振興五倍券驅動的消費轉換。

去年 5 月中旬三級防疫警戒發布帶來民眾生活型態轉變,消費模式也跟隨大幅改動。第一波顯著的消費趨勢發生在全台遠距教學落地後,帶動了站上 3C 資訊類品的銷量激增,同時因本土疫情發酵使得民眾自主升級防疫措施,防疫類型的周邊產品銷售拉升。而疫情趨緩後民眾對於「居家」及「健康」類商品持續關注,但因為對大環境的不安,在講究生活儀式感的同時消費力也偏保守;除了五倍券及雙 11 購物節短暫提高消費單價以外,多數民眾在選購生活用品時仍傾向中偏低的價格帶。展望新的一年,生活市集看好「宅經濟」、「健康養身」等消費型態將持續受到關注,期待陪伴消費者掃去疫情的晦暗,一同迎接明亮的 2022 年!

三級警戒影響學習型態轉變、防疫需求升級

2021 年 5 月中旬,新冠疫情在台灣本土爆發,全台實施三級防疫警戒,各級院校啟動遠距教學政策,對於家長及師生來說,首當其衝便是硬體設備的限制。生活市集指出,全台宣佈停課後,站上平板電腦銷量年增 3 倍,麥克風及攝影鏡頭相關訂單數則分別有 7 倍和 10 倍漲幅,顯示資訊設備為遠距教學的剛需。而教學方式的轉變使學生長時間居於家中,缺少與同儕面對面的社交互動,對於學生的學習狀況及心理狀態也有相當程度的影響;生活市集在停課初期發覺遠距學習可能造成的現象,增加親子互動商品上架推薦給消費者,獲得良好的銷售反應。其中互動玩具類的銷售額較 2020 年成長近 9 成,顯示許多家長期望透過互動陪伴以紓緩孩子的焦慮心理,並藉由親子同樂及多元學習方式為遠距學習加分。在商品的選擇上,家長不只考慮娛樂性,也十份注重其學習效益,像是能訓練平衡感與力道掌握的多功能平衡翹翹板,有助於培養專注力與感統整合發展;以及能訓練孩子思考、培養耐心的桌遊、立體拼圖等靜態腦力開發產品,都是遠距教學期間受家長青睞的品項。

在三級防疫警戒之下民眾防疫意識升級,除了外出須全程佩戴的口罩外,能加強防護的護目鏡、面罩等防疫商品也盤踞熱銷排行榜。生活市集表示,疫情爆發後兩者搜尋量分別成長 17 倍和 26 倍,其中幾乎能覆蓋全臉、防飛沫的面罩單日就售出近萬片。同年 7、8 月先後宣布「微解封」,開放餐飲內用、學生返校上課,民眾及業者並未鬆懈,防疫隔板銷量翻升,訂單數最高有近 5 倍的彈跳。另外,自疫情傳入後便成為長銷品的口罩,迄今仍是生活市集居於首位的防疫用品,在每日必須佩戴口罩的情境下,市場上衍生出相關周邊商品也連帶熱銷;例如短暫拿下口罩時配掛口罩繩、口罩收納盒,香氛扣、減壓套、口罩支架等。消費者購買口罩的需求也不再只有基本的「醫療級」、「雙鋼印」標準,而是開始講究外觀花色;生活市集透露,平台上以「莫蘭迪色系」口罩最受消費者喜愛,吸引共計 180 萬次搶購。

後疫情時期關注「居家」、「健康」 透過消費行為重獲生活主控權

三級警戒除了造成生活、工作型態的轉變,消費模式也隨心理狀態而有所改變。疫情的不確定性給人們帶來生活的不安,首先反映在下半年因疫情及漲價而引起衛生紙搶購潮。國外消費心理學者針對搶購現象以「購物療法」解釋在環境超乎個人能掌控時,消費者便會藉由購物行為重新獲得對生活的主控權;因此,市場傳出衛生紙缺貨、即將漲價的消息後,消費者以搶購、囤貨來重獲生活主控權。生活市集銷售數據顯示,居家用品中三大熱銷類別為「收納」、「寢具」及「家飾」;像是以收納箱清整家中雜物、寢具舊換新、家飾類品妝點空間等都讓居家環境更加舒適宜居,在後疫情時期對生活儀式感的追求由此可見一斑。

另一大熱議主題「健康」則反映於健身運動用品及保健食品的銷量提升,生活市集指出,平台上「運動」、「健身」、「保健食品」關鍵字搜尋量在 8 月份來到高峰,整體熱搜度約有 2 倍成長;站上熱銷爆品「骨盆枕」銷售額亦在 8、9 兩月份創造下半年新高,單月售出 4,000 組;其他熱銷運動用品則以「瑜珈」相關產品、「彈力帶」及「跳繩」為大宗,輕巧便攜的小型運動用品使用上不受空間限制,消費者能隨時隨地運動健身受到歡迎;此外,每月皆熱銷的運動娛樂產品 Switch、健身環銷售額更在 5、6 月衝出新高,分別有 6 倍及 9 倍成長。而保健食品種類及功效繁多,生活市集觀察,「葉黃素」、「益生菌」為平台上兩大熱銷類別,膠囊狀以外的保健食品則以「滴雞精」最受消費者青睞。

生活市集彙整2021下半年的電商消費數據,歸納出跟隨疫情發展而形成的三大購物趨勢。(生活市集提供)

五倍券振興亦振心 3C 銷量倍漲 雙 11 後消費回鍋居家生活

歷經兩個月的疫情三級警戒,政府宣布發行五倍券且首次開放電商業者加入。生活市集挹注超過 5 億元資源,設立振興券加碼專區,給予商家上架優惠、廣告資源等,期望達到支持在地商家、振興經濟之目標。生活市集蒐集五倍券使用調查,結果顯示民眾對於五倍券的規劃與三倍券相比更為明確,且購買預算隨振興券面額提高、品類增加。觀察平台銷售狀況,生活市集表示,專區以「食品」及「3C」兩大類別銷量成長最為顯著,較五倍券啟用前新增 1 倍,而 9 月份適逢 iPhone 13 新機上市,搭配五倍券更推升了民眾換機意願;此外,整體日用品銷售也較平日成長逾 8 成;其他類別如居家用品、保健食品的銷量則在五倍券發行後有 3 至 4 成漲幅。

根據市場調查,近 6 成消費者表示會在 2021 年底前將五倍券使用完畢,使用期長不超過三個月;生活市集則透露,不少消費者於雙 11 檔期同時搭配五倍券消費,加上雙 11 過後少了大型促銷機制,使得 11 月中旬後的高價位商品銷售表現趨於平緩,平台銷售趨勢往中低價位的居家生活用品靠攏。

回顧 2021 下半年消費趨勢,關注度最高兩大關鍵字莫過於「居家」及「健康」,而重視生活儀式感的消費者也不忘看守荷包,在少了五倍券及購物大節的優惠助攻下,消費者仍傾向購買中低價位的生活用品;展望 2022 年消費型態,生活市集認為將由「居家」、「健康」兩關鍵字更擴大延伸,包含「宅經濟」的發酵以及「健康養身」等話題,同時看好消費行為持續往正向、樂觀的趨勢前行。