【立專欄|中大商學院】香港研究探討:大地震如何影響人們的消費偏好

中國經歷過一些歷史上最具破壞性的地震,例如2008年的四川省汶川大地震,造成逾6.9萬人死亡、1,100萬人無家可歸,財物損失達200億美元。中國位處於地震活躍帶之上,去年發生了118次地震這背景正好為一群研究人員提供了一個切入點,讓他們觀察如大地震等接近死亡的經歷會否影響人們的消費模式。他們發現,那些在早年經歷過大地震的人,在苦難創傷過後,更傾向於「活在當下」。

香港中文大學商學院決策科學與企業經濟學系助理教授連暐虹和她的合作者,對中國發生的大地震如何影響人們的消費偏好產生了研究興趣。

她表示:「經歷巨變會否影響我們的人生觀、改變我們的消費選擇?結婚,生孩子,或退休等人生大事往往會令人們改變價值觀和生活方式,進而影響他們的消費模式。但是對於我們自己無法控制的事件,例如自然災害,又會如何?」

研究論文《重大地震經歷與及時行樂之消費由連教授與重慶工商大學講師彭青青、清華大學副教授鄭捷合著。他們發現,經歷過大地震的人在災後往往會明顯地花費更多金錢在旅遊、娛樂、奢侈品和保健產品上,但在教育上的開銷則有所下降。

連教授表示:「四川成都是一個很好的例子,亦是我們研究的靈感來源。這座城市以輕鬆的生活方式聞名,其居民以悠閒的節奏著稱,但她同時亦位處於一個容易發生災難級地震的區域。」

研究人員調查了1920年至2008年間發生在全中國的大地震,及其與2002年至2009年城市家庭支出之間的關聯性,得出了他們的研究結果。他們比較了大地震前一家之主住在地震災區的家庭,和大地震過後才定居或出生在該區的家庭之開銷模式。

為今天而活?

該研究發現,經歷過大地震的家庭的儲蓄習慣,與沒有大地震經驗的家庭並無顯著差異。但是,他們在家庭開支分配方面卻不一樣。具體而言,有地震經驗的家庭在娛樂,以及跟娛樂相關的產品如攝錄機、電腦等的支出佔家庭總開銷比例較後者高0.3個百分點;他們在外遊、旅行和其他娛樂服務上的支出也高出了0.1個百分點。

此外,經歷過大地震的人在服裝、珠寶、手錶等方面大灑金錢,佔家庭總支出近半個百分點的增幅。他們在健康相關設備如按摩椅,以及人參、蜂王漿和燕窩等中式保健品上的花費亦高出約四分之一個百分點。

連教授評論道:「這類『健康食品』與名牌服裝和珠寶一樣被視為奢侈而昂貴,且是一種身份的展示,人們購買奢侈品的其中一個原因是讓自己在當下感覺更好。有過瀕死的經歷後希望在此時此刻享受活著的感覺和快樂,不過是人性的表現,是可以理解的。」

再者,有地震經驗的家庭在房屋清潔服務上的支出亦明顯較多。連教授和她的合著者認為,這是震後家庭傾向於更重視自己的時間、更注意改善自己當前生活質量的又一例子。

兩類家庭在家用開支方面的另一個主要差異是教育。經歷過大地震的家庭在幾乎所有類型的教育上花費都較少,這包括把孩子送離家的教育(如公共寄宿學校)、補習和訓練。具體來說,他們和沒有地震經驗的家庭相比,兩者在兒童離家教育開支上的差距高達家庭總支出的3%。成人教育相對兒童教育來說較為着重達到即時的成效,因此成人教育亦是經歷地震家庭唯一花費較多的教育類型。

連教授指出:「教育是對未來的一種投資。從未來借錢以供現在消費,對於任何類型的家庭而言都不太可能符合長遠利益,更不用說經歷過地震的家庭了。這例子再次說明那些在地震等自然災害中幸存下來的人,他們消費習慣的改變從長遠來看可能是有害的。」

研究發現,經歷過大地震的人更願意在服裝、珠寶、手錶等奢侈品上大灑金錢。(相片來源:iStock)

地震有獨特之處嗎?

許多經濟學家和行銷專家都專注於研究人們如何根據長期利益來花錢,但這項新研究另闢蹊徑,審視不可控制的人生重大事件,例如地震,如何改變人們對生活方式的選擇以致與其長期利益出現衝突。

研究人員建議,未來的研究可以調查地震對發達國家消費偏好的影響。不同的人口結構是否也會出現類似的影響,以及其他類型的災害會否對人們的消費模式帶來相似的改變,都值得觀察。

連教授說:「親身體驗過地震與僅僅對地震有認知是不同的。親身經歷過此類事件的人,可能會形成一種強烈的意識,認為事件或將很快再發生。這讓他們珍視自己擁有的,且極今朝樂,未來的研究可以審視地震是否有獨特之處,會改變人們的人生選擇;還是其他超出我們控制範圍的事件亦會產生類似的影響。」

英文原文於中大商學院網站刊登,請登入https://bit.ly/3A4YqlS瀏覽。


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